 A hatékony kampánymenedzsment és optimalizáció titkai - részletes összefoglaló június 12-ei szemináriumunkról
Június 12-én, nagy érdeklődés mellett került megrendezésre az SPSS és a Data Research üzleti szemináriumsorozatának második rendezvénye "Kampány menedzsment és optimalizálás” címmel. Az egész napos szakmai összejövetel keretében a résztvevők elméleti, módszertani és gyakorlati áttekintést kaphattak a direkt marketing kommunikációs mixben elfoglalt szerepéről és növekvő hangsúlyáról, gondolatébresztő előadásokat hallgathattak meg a CRM (ügyfélkapcsolatok kezelése) fontosságáról és DM kampánymenedzsmentben betöltött szerepéről, ugyanakkor választ kaphattak az elhangzottakkal kapcsolatban felmerülő konkrét, gyakorlati megoldásokra irányuló kérdéseikre is. Az alábbiakban megkíséreljük röviden felvillantani a szakmai nap legfontosabb momentumait és összefoglalni annak eredményeit.
A világszerte megfigyelhető tendenciához hasonlóan Magyarországon is jellemző, hogy a hagyományos marketingeszközök egyre kevésbé képesek eleget tenni a hatékony marketingkommunikáció támasztotta követelményeknek. A folyamatosan emelkedő költségeket involváló mass media nem tud szelektíven kommunikálni a fogyasztói rétegekkel, akik viszont mind kevésbé képesek különbséget tenni a hasonló igényeket kielégítő, és egymással egyre élesebb versenyt folytató termékek között. Éppen a marketingkommunikáció hatékonyabbá tétele iránti fokozott igények helyezték és helyezik továbbra is előtérbe a közvetlen kommunikációra lehetőséget adó direkt marketinget. Az általános áttekintésben Nyírő Nóra (Corvinus Egyetem) és Endersz Frigyes (IFUA) nyújtottak segítséget elméleti információkban és gyakorlati példákban bővelkedő előadásaikkal.
A DM szerepe más megvilágításba helyezve is kiemelkedő. A felmérések szerint az új ügyfelek megszerzésének költsége sokszorosa a meglévők megtartásának. Az ügyfelek 20%-a hozza a bevétel 80%-át. A vállalat bevételeinek 20%-át adó ügyfelek viszont az erőforrások 60-80%-át emésztik fel. Meglévő ügyfeleinkre tehát sokkal több figyelmet kell fordítanunk; ennek hatékony eszköze a DM. Azonban a DM mint kommunikációs csatorna sikerének feltétele a támogató szerepet betöltő és a gazdálkodó szervezet különböző pontjain és különböző rendszerekben tárolt, elszigetelt ügyféladatokat egységbe foglaló ügyféladatbázis és az arra épülő ügyfélkapcsolat-menedzsment (Customer Relationship Management - CRM). A szeminárium keretében marketingért felelős vezető munkatársak (Enyedi Csilla - Budapest Bank, Váradi Péter - Gablini Vagyonkezelő Kft.) osztották meg a résztvevőkkel a CRM és a DM kampánymenedzsment kapcsán szerzett gyakorlati tapasztalataikat, elért sikereiket és jövőbeni elképzeléseiket.
A DM és az azt támogató CRM célja a sikeres és eredményes marketingkommunikáció, amelynek mérőszáma a válaszadási ráta (response rate). A magas válaszadási ráta (vagyis költséghatékony DM kampány) kulcsa a kampány célcsoport hatékony leválogatása és a kampányok összehangolása, amely két technika párhuzamosan lehetőséget ad az ügyfél-irritáció elkerülésére is (felmérések szerint a közvetlen ügyfélkontaktusok száma éves szinten, nem szabad, hogy meghaladja az 5-6 alkalmat, ellenkező esetben a kommunikáció inverz hatást vált ki). Kovács Gyula (DataResearch Kft.) szemléletes grafikonokkal érzékeltette a költséghatékonyság szerepét,
majd a kampány célcsoport leválogatás gyakorlati technikáinak történelmi fejlődését és azok jelenlegi alkalmazásait ismertette a résztvevőkkel. Kiemelte a kampányról kampányra egyedileg történő célcsoport leválogatással szemben jóval hatékonyabb leválogatást lehetővé tévő technikákat, amelyeknek alapja a meglévő ügyfelekről rendelkezésre álló összes adat felhasználásával készült adatbázis, illetve az adatbázisra épülő leválogatási szabályok összeállítása (adatbányászat).
Az adatbázis segítségével a keresztértékesítési lehetőségek és az elvándorlási valószínűségek ügyintéző általi feltérképezésében, valamint a kampány célcsoport leválogatásban pótolhatatlan segítséget nyújtó ügyfél-mutatószámok képezhetők le.
A szegmentálás, célcsoport finomítás fontosságát érzékeltette Lakatos Zoltán, a Szonda Ipsos vezető kutatója is, aki egy az egészségügyi kommunikációt segítő piackutatás keretében elvégzett egészségstílus meghatározáson keresztül mutatta be a szegmentálás szerepét és annak konkrét kommunikációs stratégiába való beépíthetőségét.
A kampányoptimalizálás tágabb értelemben véve nem csupán az egyes kampányok optimalizálását (és ennek részeként a célcsoport leválogatást, szegmentálást), hanem a kampányok egymással való intelligens összehangolását is jelenti. Ennek kapcsán Cseh Zoltán, az SPSS Hungary konzultációs igazgatója esettanulmány keretében mutatta be az SPSS Event Builder szoftverét, amely képes kampánypreferenciákkal, ügyfélkontaktusok számával (ügyfél-irritáció) kapcsolatos elvárásokat és ügyfélkockázatokat figyelembe véve, tetszőleges számú kampányra és akár milliós ügyfélkörre vonatkozóan elvégezni az optimalizálást. A módszer lényege, hogy nem a kampányokhoz rendeli az egyes ügyfélszegmenseket, hanem ennél jelentősen hatékonyabban az egyes ügyfeleket a vizsgált periódus alatt zajló "legjobb” kampányhoz rendeli.
Így az adott költségkerethez és az ügyfél által meghatározott korlátokhoz tartozó legmagasabb profitot biztosító, a vizsgált kampányokat egységben kezelő, de a célcsoport leválogatást kampányokra vonatkoztató modellezés hajtható végre.
Nemzetközi példák bizonyítják, hogy a vállalati kampányok belső összehangolásának eredményeképpen az egyes kampányok által elért profit (és egyben az időszak kampányaira eső teljes profit) jelentős emelkedése érhető el.
Az SPSS által kínált prediktív alkalmazásoknak köszönhetően lehetőség van a folyamatok sztenderdizálására és a modellépítésre, vagyis ki lehet használni az ismételhető feladatok és folyamatok hatékonyságnövelés és értékteremtés területén vitathatatlan előnyeit.
A nap záró előadásában Kristók Balázs (Hírek Kft.), a DM-re szakosodott cég szemszögéből világított rá a kampányok esetében felmerülő speciális problémákra, és adott bepillantást a külső (nem ügyfél) adatbázisra épülő vállalati DM kampányok tervezésében, szervezésében és lebonyolításában élen járó piaci szereplő által használt célcsoport-leválogatási és kampány sikerességet mérő módszerekbe.
A szemináriumi nap végén a résztvevők úgy érezhették, hogy a DM, CRM tevékenységgel kapcsolatos problémák megfoghatóvá váltak, gyakorlati tapasztalatokat összegző beszámolókon és példákon keresztül kerültek testközelbe. A vállalatok jelenlévő képviselői elmélyíthették a DM sikerének kulcsát jelentő célcsoport leválogatás és kampányoptimalizálás terén szerzett eddigi ismereteiket, és reméljük megfelelő mennyiségű információhoz jutottak ahhoz, hogy a problémákat saját üzleti környezetükre vonatkoztatva leképezzék, tovább gondolják, megfogalmazzák, és jövőbeni munkájuk során éljenek a DM kommunikáció hatékonyságát növelő lehetőségekkel.
A szemináriumsorozat szeptemberben folytatódik. Témája a szövegbányászat (text mining) elméleti hátterének, gyakorlati alkalmazási területeinek, és üzleti célú hasznosíthatóságának bemutatása lesz.
|
