Beszámoló az SPSS és a PMSZ adatelemzési és piackutatási konferenciájáról

Október végén a Piackutatók Magyarországi Szövetségének szakmai támogatásával került megrendezésre az SPSS negyedik konferenciája, amely a  piackutatás és az adatbányászat trendjeire, elért eredményeire és egymáshoz fűződő viszonyának bemutatására koncentrált. A konferencia a speciális terület ellenére meglehetősen magas érdeklődésre tartott számot, közel száz fő volt kíváncsi az adatelemzés és piackutatás legfrissebb híreire.

Az alábbiakban röviden összefoglaljuk a konferencián elhangzott előadások néhány fontosabb, érdekesebb részletét.

Az adatbányászati és piackutatási piac trendjeiről számolt be Mészáros József a Cognative piac- és közvélemény kutató cég ügyvezetője, aki egyben a a PMSz elnökségi tagjaként is üdvözölte a résztvevőket. A szakember szerint míg hazánkban a személyes adatfelvétel (f2f) a számítógéppel támogatott telefonos adatfelvétel, CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) irányába kezd elmozdulni, addig Nyugat-Európában és az Amerikai Egyesült Államokban a telefonos mellett már a web-alapú, CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) adatfelvétel kezd dominálni. A telefonon történő kutatás elutasítása az USA-ban már három éve 48% százalék volt, és egy átlagos amerikai háztartás ma is heti három-négy megkeresést kap. További trendek, hogy gyorsulnak a kutatási ciklusok, kevesebb idő van a feldolgozásra, értelmezésre, csökken az egy kutatásra jutó költség és egyre gyakrabban nem követelmény a reprezentativitás. Új módszerek és technológiák jelennek meg a piackutatásban, de adatbányászatot még inkább az informatikai cégek kínálnak, és a piackutatóknak nehéz elmozdulniuk a tanácsadói irányba.

Az SPSS Hungary saját előadásaiban Lippert Krisztián a képviselet másfél éves  tevékenységéről számolt be és az SPSS Inc. vállalati víziójának múltjáról, jelenéről és jövőjéről beszélt. Körmendi György néhány fontos újdonságra hívta fel a figyelmet; köztük a rendszerkövetési bónusz programra, a webfórumra, az aktuális tanfolyamokra, ingyenes szemináriumokra és fejlesztéshez hasznos weboldalakat is bemutatott. Könyves-Tóth Előd összegyűjtötte és a különböző felhasználási igényeknek megfelelően kategorizálta az SPSS termékek legutóbbi verzióinak újdonságait. Dr. Cseh Zoltán ismertette a Prediktív Vállalati Architektúra koncepcióját és példákat mutatott az SPSS termékekkel elérhető integráltságra és optimalizálásra. 

A Gfk három előadással is megjelent a konferencián. Az első előadásban Szerencsi András a T-Com-tól és Gálos Viktória a Gfk-tól a magyarországi internet és számítógép penetrációról beszélt, amelyet a nemzeti médiaanalízis eredményeit felhasználva chaid elemzés segítségével vizsgáltak. Az elemzés során kapott nagyszámú ügyfélcsoportot nagyobb szegmensekbe vonták össze és érdekes  megállapításokra jutottak arra vonatkozólag, hogy milyen csoportok lehetnek az internet előfizetők következő generációi.  

Gyöngyösi Dávid egy praktikus felhasználását mutatta be az SPSS makróknak, amikor természetes módon felvett rádióhasználati szokásokat sorolt be negyedórás intervallumokra további elemzések céljából. Az eredmény egy csupán 180 soros makró egy 8500 IF-es syntax helyett. Véleménye szerint a jövőben a Python ingyenes programozási nyelv és a Programmability Extention lesz az SPSS automatizálásának leghatékonyabb eszköze.

Vella Rita előadása egy nagyon érdekes és jellemző problémára mutatott megoldást, nevezetesen, hogy hogyan lehet a vállalatok különböző információt tartalmazó adatbázisait: vállalati adattárházat, tranzakciós adatokat, egyszeri vagy ismétlődő kutatások adatait, standard piaci kutatási panelok adatait egymással összefüggésbe hozni, együttesen elemezni. Erre képes az általuk egy példán keresztül bemutatott - a Nürnbergi Egyetemmel közösen kidolgozott - adatfúziós eljárás.

Vella Rita felhívta a figyelmet arra is, hogy az adatbányászat és a piackutatás kiegészítik egymást, mert a vállalati adattárházak általában nem tartalmaznak adatokat arról, hogy mit gondol az ügyfél.

Nemes Csaba a Millward Brown részéről egy érdekes új kutatási eljárást ismertetett, amelyet egyébként a Danone már itthon is alkalmaz. A Demand & Activation kutatás a vásárláshoz vezető út feltérképezése, amely a vásárlási igényekből és szokásokból kiindulva a bolton belüli termék kiválasztással zárul. Megtudhattuk, hogy a bolton belüli választás is korlátozott; a látott, a választásnál figyelembe vett és választott márkák száma egymástól igen eltérő lehet. Ezen kívül volt még az előadásában sok látványos dolog, korrespondencia térkép és activation mátrix, preferencia mátrix és power diagram.  

Lennert Márton a Bell Research tanácsadója arról a folyamatról beszélt, ahogy a ict riportból kiindulva egy potenciális új piacra lépő cég a piaci lehetőségek és trendek felmérésével, a piac jelenlegi és elvárt szolgáltatásainak 7P-s összevetésével hogyan juthat el akár a termék-koncepcióig és a cselekvési tervig. A tanácsadó egyik legfontosabb feladata ebben a folyamatban - dobozos termékek értékesítése helyett - az igények pontosítása, a komplex kutatási eredmények értelmezése és tömör, világos  tálalása az ügyfél döntéshozói számára.

Takács Mihály, a Cognative kutatási igazgatójának előadása nagyon aktuális  kérdéseket feszegetett, amikor előadásának első felében az adatbányászat a piackutatás és a CRM tevékenységek kapcsolatát firtatta. Az adatbányászat azt mutatja, hogy hogyan viselkednek a fogyasztók, a piackutatás meg azt kutatja, hogy miért. A sikeres CRM rendszer (ügyfélkapcsolat - profit és elégedettség optimalizálás) előfeltétele a piac átfogó ismerete és a fogyasztói szegmensek igényeinek pontos ismerete. A piackutatás egyfajta biztosítás, amely megbízhatóbbá teszi az előrejelzéseket és a döntéseket. Az előadás második felében példákat láthattunk ígéretes szegmensek, célcsoportok behatárolására és POIX kategóriák meghatározására, kampányértékelésre, ügyfélmegtartásra, promóciós eszközök értékelésére virtuális vásárlási térben.

Fehér Imre, a T-Com munkatársa és Kiss Attila, a Microsegment által vezetett vállalkozói csoport egyik képviselője a T-Com-nál folyó igény alapú szegmentálási (NBS) projektről számoltak be. Az előadásban megismerhettük a T-Com 3 dimenziós marketing tevékenységét és a szegmentációnál alkalmazott SADAM (substantial, accessible, differential, actionable, measurable) szempontrendszert. A szegmentálás során figyelembe vették a vásárlási szokásokat, a termékhasználatot és a geográfiai, pszichográfiai, demográfiai jellemzőket. Az elemzések során hierarchikus megközelítést használtak és felhasználták az SPSS two step cluster eljárását is. További fontos lépések a belső-külső validálás, a termékelfogadás figyelembevétele és a best pick elemzés. A projekt a Crisp-DM iparág független módszertanra támaszkodott, amelyet számos más elemző szoftver mellett a Clementine is támogat. A projektben részt vett az SPSS Hungary további két partnere a DataExplorer és az Ariosz is.

Dr. Benedek Gábor a DataExplorer  üzletág vezetője az Intrastat statisztikai rendszerről és annak elemzéseiről beszélt, részben képviselve a rendszert kialakító és üzemeltető KSH-t és Kopint-Datorg-ot is. Az Uniós csatlakozással elindult szabad termékáramlás óta az Intrastat rendszer kalkulálja ki Magyarország Unióba irányuló külkereskedelmi termékforgalmát. A feldolgozási igényt jól jellemzi néhány sarokszám: évente 3.3 millió jelentett tétel, havi 2.2 millió vállalat szintű, historikus forgalmi adat, havonta 2000 milliárd forint kereskedelmi forgalom feldolgozása. Az SPSS Clementine adatbányász szoftverének segítségével történik többek között a hiányzó forgalom becslése, a statisztikai értékbecslés, a szisztematikus  ingadozások kiigazítása. A modell jelenleg kb. 1400 node-ot tartalmaz!

Dr. Tikk Domonkos előadásával azt a Műszaki Egyetemi csapatot képviselte, amely megnyerte az Amerikai Számítástudományi Társaság (ACD) nemzetközi adatbányászati versenyét, a KDD kupát.  A győztes megoldás osztályozó algoritmusok kombinálásával 3D-s röntgen képek adatait értékelve képes támogatni az orvosokat tüdőembólia diagnosztizálásában. A megoldás minden bizonnyal máshol is hasznosítható érdekes ötlete a vétó joggal kombinált bizottsági szavazásos döntéshozatal. A megbízhatóság növelésére a vétó algoritmus figyelembe veszi még a szavazó tag megbízhatóságát, a vétó erősségét és a döntés egyhangúságát is.

Gáspár-Papanek Csaba a Műszaki Egyetem Távközlési és Médiainformatikai Tanszék oktatója  - aki egyébként az www.adatbanyaszat.lap.hu szakmai weboldal szerkesztője - arról az együttműködésről számolt be, amelynek keretében az Egyetem három évig használhatja kutatásra és oktatásra az SPSS piac vezető adatbányászati szoftverét a Clementine-t. Az együttműködés célja az adatbányász utánpótlásképzés biztosítása, az üzleti igények és az akadémiai szféra egymásra találásának elősegítése.

Lukács András, az MTA SZTAKI munkatársa előadásában bemutatta az új technológiák alkalmazásának általános életciklusát, utalva arra a szakadékra, ami a korai felhasználás és a széleskörű elterjedés között áll. Ebben kiemelve a továbblépés három fontos feltételét; a szakképzett elemzőket, a kisebb-olcsóbb projekteket és a rugalmas eszközök igényét. A szakképzett utánpótlást a kutató és oktató helyek tudják biztosítani az ipar számára, amelyre pont az egyik jó példa a Sztaki csapata, akik az ELTÉ-n tanítják az adatbányászatot.

A konferencia zárásaként ajándékok kerültek kisorsolásra a hallgatóság között. Az első díjat - egy féléves Clementine használatot - Schauermann Péter az NRC munkatársa nyerte, a második díjat - egy örökös privát SPSS Base licenszet - pedig Kátay Bálint, a Szonda Ipsos munkatársa.

A konferencián hallgatóság 50%-a töltött ki értékelőlapot, amely válaszadási hajlandóságot bármely piackutató megirigyelhetné. Ezek alapján a legjobb előadást hozta és egyben a legjobb előadó is Nemes Csaba lett, a Millward Brown munkatársa. A második dr. Tikk Domonkos a Műszaki Egyetem tanszékvezetője. A konferencia nagyon magas értékelést kapott az előadások szakmai tartalmára. A résztvevők beszámolója alapján is ez a konferencia volt a legmagasabb szakmai színvonalú, az egyik résztvevő véleménye szerint pedig az SPSS rendezvénye ma "a magyarországi adatbányászati konferencia". Bár jólesik egy ilyen véleményt hallani, nem tartanánk szerencsésnek, ha ez így maradna, ezért a teljes piac fejlődése érdekében támogatjuk, hogy független szakmai szervezetek és nem profit-orientált konferenciák alakuljanak a magyarországi adatbányászok összefogására, a szakmai eredmények bemutatására. Mi ettől függetlenül folyamatosan helyt adunk olyan sikereknek is, amelyek az adatbányászati eljárások kutatásához és továbbfejlesztéséhez fűződnek.

Végül szeretnénk köszönetet mondani mindazoknak, akik hozzájárultak a konferencia sikeréhez: előadóinknak, vendégeinknek, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének és a média támogatóknak.

Viszontlátásra a PMSz 10. jubileumi rendezvényein, illetve az SPSS tavaszi konferenciáján!

Támogatóink: