Az analitikus CRM megoldás két fő komponense az SPSS Modeler ill. az SPSS Decision Management for Customer Interactions szoftverek. Az aCRM elemzések és folyamatok fókuszában az optimalizált eseményvezérelt kampánymenedzsment áll, amely a fenti eszközök segítségével a következőképpen valósítható meg:

• A Modeler, mint piacvezető adatbányászati eszköz szolgáltatja a szükséges adatbányászati modelleket. A legáltalánosabb elemzések: ügyfélszegmentáció, cross/up-selling elemzések, lemorzsolódás elemzés, valamint kampánycélcsoport meghatározás.
• A Modeler által generált modelleket a Decision Management for Customer Interactions - sok más, a szakértők által meghatározott paraméterrel együtt - közvetlenül használja fel multikampány környezetben a kampányok optimális megtervezésére, azáltal, hogy ügyfélszinten meghatározza az adott időben optimális kampányt és hozzá tartozó kommunikációs csatornát.

Felhasználói felületek és azok kezelése:

A Modeler egyik legnagyobb előnye a felhasználó felülete és az azon keresztül történő un. vizuális programozhatóság. A felület kezelése rendkívül egyszerű. A kam­pányok felépítését lé­pés­ről-lépésre végez­zük. A folyamat átlát­ható, rugalmasan mó­do­­sítható. A Modelerben ge­nerált model­­leket innen közvetlenül elérjük, azokat a kam­pányainkhoz hozzá­ren­deljük.

A Decision Management for Customer Interactions kezelői felülete kifejezetten a kampánymenedzser mint felhasználó számára készült, ezért nem szükséges ismernie a Modelert, és a Modelerben előállított modell részéleteit, de így is fel tudja használni a kampánytervezéshez.

A felületen keresztül megadhatók az egyes kampányok jellemzői (méret, célcsoport, megszorítások, költségvetés, időzítés, stb.) valamint a külön optimalizálási folyamatok jellemzői.

A kampányoptimalizálás folyamata:

A kampányoptimalizálás során az ügyfelek preferenciáit és korábbi viselkedési adatait használjuk fel a számára aktuális ajánlat és kommunikációs csatorna meghatározására. És ami a legfontosabb, az optimalizálás során folyamatosan figyelemmel kísérjük a korábbi kampányokat az esetleges kiválasztási szabály, csatorna ill. költség összeférhetetlenség elkerülése végett. Ez megteremti a lehetőségét, hogy az egyes ügyfelek a lehetséges legtöbb és legjobb ajánlatot kapják anélkül, hogy túl gyakran zaklatnánk őket, vagy számukra nem kedvező vagy nem megfelelő módon küldött ajánlatot kapnának. Továbbá, az optimalizálással a kampányokban elérhető profit egységes rendszerben számítható, és a lehetőségekhez képest legmagasabb profit érhető el.

A kampányoptimalizálással áthidalható néhány tipikus marketing probléma:

• A szabályozatlan célcsoport-képzés helyett most a célcsoport meghatározásában szerepet játszanak az ügyféljellemzők, az elkövetkezendő kampányok jellemzői, valamint a különböző költség és kommunikációs korlátok és megszorítások.
• Ahelyett, hogy időről időre új kampányokat állítunk össze, újradefiniálhatunk egyes kampányokat miközben megtartjuk legfontosabb jellemzőit, mint pl. kiválasztási/kizárási szabályok, ügyfélszegmens definíciók.  Miközben az újabb és újabb lefutott kampányok eredményével a modellek folyamatosan frissíthetők.
• Az ügyfelek egyetlen lépésben elláthatók a kampányokhoz kapcsolódó score-al, ami azt is megmutatja, hogy az ő számára mely kampány/kampányok a legkedvezőbb. Ebben a scoring folyamatban már minden szigorítás szerepet játszik. Ezáltal nincs szükség az utólagos manuális és fárasztó keresztellenőrzésekre, biztosak lehetünk benne, hogy pontos és a legprofitábilisabb listát kaptuk.

A kampány optimalizálás során négy kérdésre kapunk választ: kinek, mit, mikor és hogyan. A felhasználók termé­szetesen egy-egy kampányra vonatkozóan még az optimalizálást megelőzően meghatá­rozhatják, hogy mely ügyfeleket ill. ügyfél­szegmenseket foglal­nak bele vagy zárnak ki eleve a kampányból. A kampány­optimalizáció folyamatos és multi­kampány környezetben hasznosítható teljességében. A hagyományos célcsoport-meghatározással szemben, amikor is az egyes kampányokhoz rendelünk ügyfeleket, majd a soron következő kampányhoz már csak egy, az előzőekben kiválasztott ügyfelekkel csökkentet ügyfélkör álla rendelkezésre, mint alap, a Decision Management for Customer Interactions segítségével az ügyfelekhez rendelhetünk kampányt, méghozzá a számára legjobbat és számunkra a legjövedelmezőbbet. Mindemellett az egyes kampányok priorizálhatók, ezáltal lehetőségünk van rá, hogy a kétféle kiválasztás között döntsünk, ill. kombináltan alkalmazzuk azokat.

A kampány-ügyfél scoring során a következő szempontok játszanak fontos szerepet:

• Érték prioritás
  

  Az érték priorizálás során ügyfélszinten minden kampányhoz hozzárendelünk egy értéket. Ennek előállítása történhet több módon is. A legáltalánosabba a várható profit meghatározása, amely a válaszadási valószínűség és bevétel szorzata csökkentve a kommunikációs csatorna költséggel.

• Megszorítások
  A megszorítások ügyfelek megszólíthatóságának a gyakoriságát szabályozzák egy adott időszakra vonatkozóan. Ez által elkerülhető az egyes ügyfelek kampányokkal való túlterhelése. Azok az ügyfelek, akik a maximális számot elérték automatikusan kizárásra kerülnek a további kampányokból.

• Korlátozások
  A korlátozások gyakorlatilag a kampányok költségvetését szabályozza, mind cégköltség, mind pedig egyedi kampány költség szinten. Mindez természetesen magával vonzza a célcsoport méret korlátozását. Ezen korlátozások az optimalizálás során tetszés szerint kikapcsolhatók.

• Optimalizáló algoritmus
  Az optimalizálás eredményeként két optimum profit és egyéb értéket kapunk. Egy aktuális és egy ideális optimumot. Az aktuális értékek az adott beállítások mellett elérhető legnagyobb profitot és hozzá tartozó egyéb (célcsoport méret, válaszadási arány) optimális értékeket mutatják. Ezzel szemben az ideális optimum akkor lenne elérhető, ha a költség és célcsoport méret megszorításokat figyelmen kívül hagyjuk. Az ideális optimum értékek alapján a felhasználó módosíthatja eredeti elképzelésit, pl. egy-egy kampányban megnöveli a célcsoport méretét, vagy az ideális megtérülés ismeretében lehetőség szerint megnöveli a kampány költségvetését. Az optimalizálás eredményei kiexportálhatók MS Excel-be.

Összességében a kampányoptimalizálás tehát lehetőséget teremt:

• Szofisztikált kampánystratégiák tervezésére az egyedi kampányok optimalizálásán ill. a kampányok optimalizált összehangolásán keresztül.
• A kommunikációs stratégiák pontosítására a megszorításokon keresztül.
• A tervezett költségvetés és egyéb források kézbentartására a korlátozásokon keresztül.
• A hatékonyság növelésére az egyes feladatok egységes környezetben tartásával.

Az elemzésekhez mindenképpen létre kell hozni egy elemzési adatpiacot. Ugyanazon a szerveren működhet a Decision Management for Customer Interactions és szükség szerint a Modeler szerver komponensei. Az operatív CRM eszköz és annak adatbázisának irányába az elemzési adatpiacból mennek adatok, amelyek már tartalmazzák, mind a Modeler által generált scoring értékeket és egyéb azonosítókat, generált paramétereket, valamint a Decision Management for Customer Interactions által generált célcsoport azonosítókat és kampány score értékeket.

Az SPSS Decision Management for Customer Intzeractions alkalmazásának előnyei:

• Kampányok hatékony kezelése és részletes paraméterezhetősége.
• A rendkívül részletes kampányparaméterezés mellett egyedülálló kampányoptimalizáló algoritmus alkalmazása.
• A Modelerből érkező analitikus tudás hatékony és egyedülállóan rugalmas ötvözése a felhasználók szakértői tudásával.
• Egyszerű és világos felhasználói felület.
• Integrációs lehetőség gyakorlatilag bármely operatív CRM rendszerhez.

Ha szeretne többet megtudni a Decision Management for Customer Interactions-ről

A részletes termékismertető letölthető itt, vagy vegye fel a kapcsolatot az SPSS magyarországi képviseletével a 1/457-0561-es telefonszámon vagy az info@spss.hu email címen.